Produktgesteuertes Wachstum (PLG) hängt stark davon ab, zu verstehen, wie Benutzer mit dem Produkt interagieren und wann sie mit jemandem sprechen müssen.

Im Gegensatz zu Kaltakquise und Verkaufsansätzen suchst du nach Signalen, die mit der Benutzeraktivität in deinem Produkt zusammenhängen. Dies hilft dir, produktqualifizierte Leads (PQL) zu identifizieren und zu priorisieren und sie in Kunden umzuwandeln.

Die PLG-Vertriebsbewegung ist datenorientierter als der Kontakt mit allen Fachleuten, die deinem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen. Um dies zu initiieren, musst du zunächst eine Selbstbedienungserfahrung ermöglichen. Das bedeutet, dass du einem Interessenten hilfst, das Produkt sofort zu erleben, anstatt zu versuchen, ihn für eine vertriebsgeführte Demo zu buchen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein Produkt als Selbstbedienung anzubieten. Hier sind einige gängige Beispiele.

Immer kostenlose Pläne bis zu einem bestimmten Nutzungslimit.

Kostenlose Testversion für eine begrenzte Zeit.

Es ist ratsam, die erste Option, das Freemium-Modell, zu wählen. Dieses Modell ermöglicht es den Benutzern, den echten Wert des Produkts zu erleben, ohne durch eine bestimmte Zeit eingeschränkt zu sein.

Schauen wir uns den Unterschied zwischen produktgesteuertem Wachstum (PLG) und vertriebsgesteuertem Wachstum (SLG) an, um beide zu kombinieren.

PLG-Vertriebsbewegung vs. vertriebsgesteuertes Wachstum

Dein digitales Produkt treibt die Kundenakquise und -bindung im PLG voran. Es ermöglicht einen Selbstbedienungsansatz, bei dem potenzielle Kunden das Produkt in ihrem eigenen Tempo erleben können.

Die Benutzererfahrung (UX) ist von großer Bedeutung, da sie die Benutzer zu ihrem „Aha-Moment“ führt. Wenn du ihnen ein herausragendes Erlebnis bieten kannst, werden die Benutzer motiviert sein, deine Marke zu unterstützen und wertvolle nutzergenerierte Inhalte (UGC) zu erstellen, die du später in deinem Marketing verwenden kannst.

PLG senkt die Akquisekosten, da du nicht auf teure Marketingkampagnen oder Vertriebsentwicklungsvertreter (SDR) angewiesen bist. Der Wert des Produkts zieht Benutzer an und konvertiert sie.

Wenn die Leute das Produkt tatsächlich nutzen, fühlen sie sich sicherer beim Kauf. Außerdem gibt es weniger Reibung beim Einsatz von PLG. Kunden müssen keine Demoanfragen erstellen, um zu erleben, was du anbietest.

Beim Implementieren von PLG solltest du jedoch auf Folgendes achten:

Teamzusammenarbeit. PLG erfordert eine starke Zusammenarbeit zwischen allen Abteilungen innerhalb des Unternehmens. Du musst dich auf eine North Star-Metrik einigen, um widersprüchliche Ziele zu vermeiden, die zu Ineffizienzen führen. Zum Beispiel: Angenommen, das Marketing hat eine andere North Star-Metrik als das Produktteam. In diesem Fall wird es ständige Konflikte geben, wobei das Produktteam das Marketing dafür verantwortlich macht, dass die Lead-Qualität nicht gut ist, und das Marketing das Produktteam darauf hinweist, dass ihre Kundenbindungsstrategien nicht effektiv sind.

Komplexe Anforderungen und Bedürfnisse. Nicht alle Kunden passen so in dein ICP, wie du es dir vorstellst. Einige haben komplexe Anforderungen in Bezug auf Anpassung, Sicherheit und Compliance, insbesondere beim Verkauf von B2B-Software. Sie benötigen die Unterstützung eines Verkäufers, um zu verstehen, wie die Marke und ihr Produkt ihre Bedürfnisse effektiv erfüllen können. Du musst die Verkäufer zu den richtigen Zeiten einbeziehen, um diese Bedürfnisse zu erfüllen.

Auf der anderen Seite treiben Vertriebsteams in einem vertriebsgesteuerten Modell die Akquise, Bindung und Umsatzwachstum voran. SLG bietet den Verkäufern Erfahrung im Käuferprozess, was es einfacher macht, den wahren Wert des Produkts zu vermitteln und vernünftige Angebote auszuhandeln. SLG macht in Branchen viel Sinn, in denen du die Kunden schulen und gleichzeitig eine persönliche Anleitung anbieten musst.

SLG erleichtert die Konvertierung, wenn die Bedürfnisse potenzieller Kunden komplexer werden. Zum Beispiel, wenn du versuchst, an Unternehmen zu verkaufen, sind Verhandlungen, Anpassungen und Vertragsgespräche üblich. PLG kann dir möglicherweise nicht so effektiv helfen, wie ein Mensch, um solche Geschäfte zu führen. SLG ist hier besser geeignet.

Zusammenfassend benötigst du eine Kombination aus PLG und SLG, um effektiv zu verkaufen und gleichzeitig niedrige Akquisekosten und hohe Flexibilität beizubehalten.

Eintritt in die produktgesteuerte Verkaufsbewegung (PLS).

Was sind produktgesteuerte Verkäufe?

Produktgesteuerte Verkäufe kombinieren das Beste aus PLG und SLG, um mehr Kunden und die damit verbundenen Einnahmen anzuziehen und zu binden. Es macht dich flexibel im Umgang mit allen Käuferprofilen und hilft dir, über die Starrheit und Herausforderungen der einzelnen Wachstumsmodelle hinauszugehen.

Lassen wir uns die produktgesteuerten Verkäufe im Detail ansehen und verstehen, wie man sie in einer Organisation mit einer bestehenden vertriebsgeführten Wachstumsbewegung aktiviert.

Warum sind produktgesteuerte Verkäufe im Jahr 2024 notwendig?

In der jüngeren Vergangenheit lag die Produkterkennung und Kaufautorität bei Personen an der Spitze der Hierarchie einer Organisation. Zum Beispiel war ein Chief Information Officer (CIO) normalerweise für den Kauf einer Software verantwortlich. Die Macht hat sich jedoch allmählich zu den Endbenutzern verlagert, die sehen wollten, ob sie mit Softwareprodukten einen echten Wert schaffen können.

Dies ermutigte Unternehmen, einen kostenlosen Plan oder eine Testversion anzubieten, was das PLG-Modell förderte. Vertriebsgesteuerte Unternehmen begannen, nach Möglichkeiten zu suchen, PLG in ihr Wachstum zu integrieren, insbesondere beim Verkauf von Produkten, die für einen breiteren Markt bestimmt sind.

Im bestehenden Verkaufsmodell diktiert der VP of Sales normalerweise die Verkaufsfahrpläne für Quartale, Halbjahre oder Jahre. So sieht ein Verkaufsfahrplan aus:

Das Marketing generiert qualifizierte Leads für das Marketing (MQL).

Der Vertrieb versucht, die MQLs in qualifizierte Leads für den Vertrieb (SQL) umzuwandeln.

Vertriebsmitarbeiter verbringen ihre gesamte Zeit damit, SQLs abzuschließen.

Immer wenn ein Bedürfnis unerfüllt bleibt, trifft sich das Vertriebsteam mit dem Produktteam, um eine neue Funktionsanfrage hinzuzufügen, die angeblich kritisch ist.

Der Vertrieb setzt unrealistische Erwartungen an das Produktteam, wobei die Teammitglieder des Produkts einfach Punkte von ihrer Liste abhaken und versuchen, die Interessengruppen anstelle der Kunden zufriedenzustellen.

Die neue Funktion wird von einigen Personen genutzt, die sie zufällig entdecken, da sie selten öffentlich vermarktet wird.

Produktteams entwickeln Funktionen für einige wenige Kunden anstelle des breiteren Marktes.

Das gesamte Unternehmen kümmert sich am Ende um individuelle Kundenprobleme, anstatt Marktprobleme anzugehen. Gleichzeitig sind die internen Teams unnötig überlastet durch den Druck unrealistischer und manchmal verrückter Erwartungen.

Wenn du PLG in die SLG-Modelle integrierst, erstellst du eine produktgesteuerte Verkaufsbewegung. Dies stellt sicher, dass Kunden die erforderliche Zeit haben, das Produkt zu erkunden, und wenn sie bereit sind, kann sich dein Vertriebsteam mit ihnen engagieren und sie konvertieren.

Es erfordert nicht, dass dein Vertriebsteam ständig Druck auf Konvertierungen ausübt. Stattdessen können sie eher Berater als Verkäufer sein, sich zum richtigen Zeitpunkt mit potenziellen Käufern engagieren und fruchtbare Beziehungen aufbauen.

Im PLS arbeiten alle Teams des Unternehmens auf die North Star-Metrik hin. Selbstbedienungsoptionen kümmern sich um Geschäfte mit geringem Wert, während sich die Vertriebsteams mit größeren Kunden engagieren, die mehr persönliche Unterstützung benötigen.

So kombinierst du beide zu einem produktgesteuerten Verkauf

Mark Velthuis, VP von Amplitude, APJ, stellte fest, dass PLS die Konvertierung von Leads in den Vertrieb um das Dreifache erhöht.

Wenn du ähnliche Ergebnisse in deiner Organisation erzielen möchtest, kannst du PLG und SLG zu einem produktgesteuerten Verkauf kombinieren.

1. Mach dein Produkt leichter verständlich

Dies ist leichter gesagt als getan, nicht nur für deine Interessenten, sondern auch für deine Verkäufer. Du musst sicherstellen, dass deine Verkäufer die Funktionen tief verstehen, wissen, wie sie die „Aha-Momente“ für jeden Anwendungsfall erreichen und wissen, wann es an der Zeit ist, mit dem Benutzer zu sprechen.

Andererseits sollten Benutzer mühelos durch dein Produkt navigieren können, indem sie Onboarding-Flows und In-Product-Messaging verwenden. Mache es den Benutzern einfach, mit den Funktionen deines Produkts zu interagieren. Dies beinhaltet das Zeigen, wie bestimmte Funktionen helfen. Das Bereitstellen dieses Verständnisses beginnt jedoch bereits, bevor der Benutzer sich für eine kostenlose Testversion anmeldet oder einen kostenlosen Plan nutzt.

Deine Website sollte ihnen helfen zu verstehen, warum sie deinem Produkt eine Chance geben sollten. Dies beinhaltet das Beantworten ihrer komplexen Fragen in Bezug auf die verschiedenen Details deines Produkts. Aber in dieser Phase sind deine Interessenten nicht mit dem Vertrieb verbunden und außerhalb des Produkts, sie erkunden einfach.

KI-Verkaufsagenten (oder intelligente Chatbots) ermöglichen es Benutzern, die gesuchten Antworten zu finden. Du kannst sie auf deinem Produkt und den Inhalten deiner Website schulen, damit diese Agenten Fragen beantworten können, die für einen neu eingearbeiteten Verkäufer möglicherweise zu komplex sind.

Wusstest du, dass du den KI-Verkaufsagenten von Chatsimple verwenden kannst, um potenziellen Kunden und neuen Verkäufern zu helfen, das Produkt gründlich zu verstehen? Sie werden auf deine digitalen Assets sowie auf die von dir gegebenen Anweisungen geschult.

Diese KI-Verkaufsagenten sind darauf programmiert, mit Benutzern wie Menschen zu sprechen und sie zu dem geschäftlichen Ziel zu führen, das du erreichen möchtest, wie z.B. sie als Leads zu gewinnen.

Sprich über eine einzige North Star-Metrik

Halte Vertrieb, Marketing, Support und alle Teams ausgerichtet, um eine Metrik voranzutreiben, die für dein Unternehmen am wichtigsten ist. Diese Metrik kann sich von den üblichen Verkaufs- oder Geschäftszahlen wie Konversionen oder Einnahmen unterscheiden. Du musst tiefer gehen, um zu verstehen, was dich in deinen OKRs zum Erfolg führt.

Beispielsweise ist die Nutzung die North Star-Metrik für Divvy. Stelle sicher, dass du deine North Star in allen allgemeinen Abteilungsbesprechungen erwähnst, damit jeder den gleichen Erfolg anstrebt.

PLG ist eine kollaborative Anstrengung. Vertrieb, Marketing, Produkt, Support und Kundenerfolg spielen gleichwertige Rollen. Wenn du es in das SLG-Modell integrierst, stelle sicher, dass der Vertrieb effektiv mit allen Teams zusammenarbeitet, um diese North Star zu fördern. Der Vertrieb führt, indem er die wichtigsten Konten aus der Benutzerliste verfolgt und ihnen die notwendige Unterstützung bietet, um dein Produkt in ihrem gesamten Unternehmen einzuführen.

Dies macht Vertriebsteams effektiver bei der Priorisierung und Verfolgung von Geschäften mit hohem Wert.

Verwalte die Kundenreisen intelligent

Im PLS verwalten verschiedene Teams verschiedene Teile des Verkaufsprozesses. Das Marketing zieht zum Beispiel potenzielle Kunden an, Produktteams leiten Tests, um den Wert des Produkts zu zeigen, und das Vertriebsteam wandelt Testbenutzer (die größten Konten) in zahlende Kunden um. Die Teams müssen eng zusammenarbeiten, Verantwortlichkeiten und Feedback teilen.

Du kannst Personen in neuen Rollen wie Wachstumsingenieuren benennen, um die Produktnutzung, Konversionen und Bindung zu verbessern. Produktteams konzentrieren sich auf die Etablierung einer Selbstbedienungsbewegung, die den Kunden hilft, zu zahlenden Nutzern zu werden. Abhängig von den Kundenreisen definieren Produktteams Ereignisse, um Benutzer als produktqualifizierte Leads (PQL) zu qualifizieren, und übergeben sie an den Vertrieb, um zusätzliche Unterstützung zu bieten, während sie sie in zahlende Nutzer umwandeln.

Es ist wichtig, den Ansatz basierend auf den Vorlieben der Kunden zu personalisieren. Einige Kunden bevorzugen kostenlose Testversionen, während andere eine Demo oder ein Pilotprogramm benötigen.

Um die Kundenreise effektiv zu verwalten, benötigst du Werkzeuge wie:

KI-Verkaufsagenten. Helfen potenziellen Kunden, komplexe Fragen zum Produkt zu beantworten, bevor sie sich anmelden.

Kundendatenplattform. Hält alle Kundendaten an einem Ort.

Lead-Scoring-Modelle. Identifizieren und priorisieren potenzielle zahlende Kunden.

Produktanalyse-Software. Zeigt, wie Benutzer mit einem Produkt interagieren.

In-Product-Guide-Tools. Bieten Tutorials, um die Einführung und Nutzung des Produkts zu steigern.

Diese Werkzeuge helfen dir beim Aufbau und Betrieb deiner PLS-Bewegung.

In Richtung Implementierung von PLS

Du solltest klein anfangen, indem du Freemium- oder kostenlose Testoptionen erstellst, damit Kunden dein Produkt erleben können. Beim Konzeptionieren wirst du auf Reibungen seitens der Vertriebsteams stoßen. Vertriebsteams fürchten, dass PLG ihr Geschäft in Bezug auf Provisionen kannibalisiert, insbesondere im unteren Bereich der Dealgrößen.

Aber das Gegenteil ist der Fall. PLS kannibalisiert den Vertrieb nicht. Stattdessen gibt es den Vertriebsteams Zeit, um Geschäfte mit höherem Wert zu verfolgen. Stelle sicher, dass die Verkäufer verstehen, dass PLS Geschäfte beschleunigt, anstatt sie zu kannibalisieren.

Erfahre mehr darüber, wie du die UX einer Website verbessern kannst, um mehr Leads zu generieren, indem du PLS übernimmst.